文案写作——选择恰当的词语来激发恰当的行动——是营销的核心。措辞的转变可以成就或毁掉一个品牌。
听起来既令人兴奋又令人不安！
然而，大多数公司在文案撰写方面都处于不置可否的状态——这只是千篇一律的沧海一粟。
但事情并非如此残酷。有些声音搅动并扰乱了水面，其中一个声音来自“文字人”。
Dave Harland是一名自由撰稿人，也是 LinkedIn 上的名人，绰号为“The Word Man”。他无所畏惧的写作风格、对创意实验的热爱以及独特的幽默感吸引了许多大大小小的品牌聘请他。阿联酋航空、捷豹、Nespresso、红牛和 BBC 只是冰山一角。
在本周的《非门控营销》节目中，戴夫·哈兰德分享了他的文案写作经验，其中充满了幽默、健康的常识以及成为文案大师的挑战和经历。
文案写作课程
第 1 课：文案是……
在我们深入探讨这些课程之前，有必要先明确一下文案写作到底是什么。乍一看，这似乎不是什么问题。然而，令人震惊的是，很多人混淆了文案写作和内容写作，或者更确切地说，认为它们是同一件事。
Dave 同意这个问题经常出现在他的仪表板上，并且总是试图尽可能清楚地回答它：“内容是应该存在的东西，而文案则引导人们去阅读它。它说服人们去阅读所有应该存在的东西。所以内容是你的博客文章。这是你的网站。它是所有应该存在的信息性内容，而文案则是对它的一点推动，就像说服者一样。它很有趣，让你震惊，让你说‘哇，我一定要读这个！’。”
因此，虽然它们都是由文 欧洲手机号码列表 字组成的，但内容和文案的用途却截然不同，需要不同的思维方式。
“与内容作者相比，文案作者的数量微不足道。你会发现有些人真的不具备说服力，或者不擅长使用那种非常俏皮的语气。他们可以写博客文章和白皮书，以及语气亲切的信息性内容，但不是像肯尼·格里芬那样，他是最好的文案作者之一[正是他们让你大呼]哇，我甚至不需要这个产品，但我会去，你知道，真的点击这个链接或什么的，然后立即查看它。只是因为文案吸引住了你。”
区分（成为文字人）
Dave 坚持的一项文案“修正”是脱颖而出，让您的主张听起来与众不同，让它有点惊艳。当然，不是以一种让您被取消的方式。
为这一课提供支撑的最好例子是戴夫在 LinkedIn 的起步。当社交网络首次转向 Facebook 风格的推送和用户体验时，他抓住了机会：“这是人们第一次真正开始将 LinkedIn 从仅仅视为发布简历或与老同事联系的地方转变为可以推销自己的地方。当他们这样做时，我注意到的第一件事是，当时没有人或没有人擅长推销自己，因为他们把一切都与自己有关。”
看到帖子平淡无奇、不关心 心理健康的重要性 读者的趋势，他采取了不同的策略：“我的目标是脱颖而出，当然要使用幽默、有趣的文案和讲故事，这比科林谈论他工作中无聊的一天要吸引人得多，当时很多人都在这样做。很快，我就想出我的策略，真正吸引那些喜欢消费这种娱乐内容的人，也吸引那些想做这种有趣的营销和有趣的广告的企业和品牌。”
他决定走这条路，这让他声名鹊起，很多企业通过该渠道联系他，并且（百分之九十的时间）说：“你看，我们要么真的很无聊，要么听起来和这里的其他人一样。你似乎比其他在 LinkedIn 上营销自己的人更突出。你能为我们做点类似的事情吗？一些有趣的、有卖点的、愚蠢的东西，能让我们吸引注意力吗？”
戴夫对独创性的热衷引领我们学到下一个教训。
实验
创造力不是一门精确的科学。好吧，它根本不是科学，但要想成功，你需要熟悉非常科学的实验方法。尝试是找出什么方法有效的唯一方法。
在 LinkedIn 上脱颖而出并找到自己的个性需要经过相当多的实验：“[我]
我尝试了各种不同的策略……塑造人物，模仿，这当然是根深蒂固的讽刺。你知道，超现实主义，夸张过度，超现实主义……还有，各种小品，各种喜剧，我都可以真正深入研究。我尝试了，你知道，有好的，也有坏的。”
他的实验促成了一些他喜爱的角色的诞生，其中包括托尼叔叔。
不要害怕战斗：托尼叔叔的故事
说到托尼叔叔，我们不能忘记一个重要的营销教训，那就是善意争论的价值。它的营销效果加倍，因为它能让那些同意你观点的人感到高兴，并激怒那些不同意你观点的人。
托尼叔叔是戴夫用来嘲讽西蒙·斯涅克的幽默虚构人物之一，尽管西蒙的灵感帖子并不是这一切的开始。
当被问及此事时，戴夫解释说：“几年前，我开始揭露其他所谓的 LinkedIn 名人所说的话……比如奥列格·维什涅波尔斯基或其他招聘大佬，他们只是发布一些平淡无奇的东西、平淡无奇的引言、平淡无奇的内容，其中 99% 只是常识。没有什么真正改变游戏规则的。[这] 都是非常明显的东西，他们往往会因此获得 2000-3000 个赞。”
平淡无奇的内容得到了如此多的关注，这促使他需要以一种展示其文案风格的方式做出回应：“我想那是在 2019 年，我看到了一篇帖子，我想我会写一些与该帖子完全相反的内容。所以，我只是说：‘不，我不认为那是真的，因为正如我叔叔托尼曾经告诉我的那样……’然后我就编造了一些愚蠢的引言。”
虽然原帖获得了大约 3000 个赞，但他的评论只获得了大约 40 个赞，还有许多人觉得很有趣，并想听听托尼叔叔 USB 目录 的更多评论。戴夫意识到，并非所有关注奥列格·维什涅波尔斯基帖子的人都对他们持积极态度：“[我认为] 可能有些人和我一样，认为‘这简直是一派胡言，拜托！’你不能因为发帖子和类似的东西而蒙混过关。
